El uso de las redes sociales plantea diversas interrogantes sobre cómo usar la marca en estas plataformas, los problemas con la publicidad y las pautas que deben seguir los influencers para evitar contingencias legales.
La pandemia y el confinamiento ha cambiado la forma cómo las empresas se relacionan con sus clientes y cómo los consumidores accedemos a la información, impulsando la utilización de las redes sociales y la contratación de influencers para fortalecer el vínculo de las marcas con los clientes.
Para María Delia Oxley, socia de Competencia y Propiedad Intelectual de CMS Grau, toda publicación a través de las redes sociales debe tener en cuenta que cada sector comercial y cada plataforma social tiene sus propias particularidades, las cuales deben ser analizadas también desde el punto de vista legal para evitar contingencias, tomando en cuenta siempre la inmediatez que exigen las redes sociales”. “Es necesario, además, brindar a las áreas de marketing el conocimiento esencial en temas legales para que puedan desarrollar sus campañas publicitarias teniendo estos aspectos en mente”, agrega la especialista.
En efecto, la publicidad difundida a través de las redes sociales involucra diversos elementos de propiedad intelectual tales como marcas, derechos de autor de obras musicales, obras audiovisuales, entre otras. Asimismo, nuestra legislación ha establecido pautas para la participación de influencers en la publicidad por lo que es necesario conocer los problemas legales que pueden presentarse y cómo prevenirlos.
María Delia Oxley, socia de Competencia y Propiedad Intelectual de CMS Grau, sostiene que, al contratar un influencer, es esencial que ambas partes tengan clara la información que debe estar presente siempre en la publicidad de los productos o servicios anunciados, siendo necesario que se establezcan pautas que formen parte del contrato que celebren.
Como parte de estas pautas, en primer lugar, menciona la socia de CMS Grau, debe considerarse que el influencer debe usar la marca que es materia del contrato, tal cual se ha establecido en dicho contrato. “Esto brinda a la empresa la seguridad que el influenciador no realizará modificaciones creativas que puedan no estar alineadas con la marca, además de ser un elemento probatorio para la empresa ante una eventual acción de cancelación por no uso de la marca.”, agrega.
Asimismo, consignar en dichas pautas que no pueden usar música, videos, fotografías o cualquier obra de terceros, protegida bajo derechos de autor, sin contar con el consentimiento expreso del titular de la obra y también de la empresa que lo contrata.
En tercer lugar, el influencer no debe divulgar toda la información del producto o servicio a la que puede haber tenido acceso como consecuencia de su contratación. “La información está protegida bajo la figura del secreto empresarial y el influencer debe tener conocimiento de que no puede revelar este material”, sostiene Oxley
Es importante también que el influencer no utilice marcas de terceros sin contar con la autorización expresa de la empresa que lo está contratando. “Muchos influencers realizan publicidad comparativa, la cual, sin un adecuado filtro legal, podría interpretarse como un acto de competencia desleal”, explica la experta.
De igual forma, la socia de CMS Grau indica que se debe establecer claramente que el influencer solo debe atribuir al producto las características o cualidades que tiene el producto, porque de otra forma podría entenderse como publicidad engañosa, ya que la mención de características o atributos de un producto debe contar con un soporte técnico.
Finalmente, recuerda que INDECOPI recomienda la utilización de hashtags como publicidad o en colaboración, en las publicaciones contratadas para que el consumidor tenga pleno conocimiento que se encuentra frente a una publicidad y no a una recomendación espontánea.
