Las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de COVID-19, según el ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas publicado por WPP y Kantar.
El valor total de marca de las principales 100 marcas mundiales alcanzó los US$ 5 billones, cifra equivalente al PIB anual de Japón. Esto significa un aumento del 245% desde 2006, cuando el valor total de las marcas alcanzó por primera vez US$ 1 billón. Las 100 marcas más valiosas han demostrado que son más resilientes y menos volátiles en la crisis actual de pandemia de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009, agregando un aumento adicional de valor de marca de US$ 277 mil millones durante el año pasado.
Los portfolios de las marcas fuertes que componen BrandZ continuaron desempeñándose por encima del mercado, incluyendo el índice S&P 500 y MSCI World; de hecho, en la crisis actual bajaron menos que el promedio mundial. El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, para alcanzar los US$ 415 mil millones. Habiendo entrado en 2006 al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas, el valor de Amazon creció en casi US$ 100 mil millones este año y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.
Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en nuestro Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la segunda marca global más valiosa (+ 14%, $ 352.2 mil millones), mientras que Microsoft recuperó el tercer lugar (+ 30%, $ 326.5 mil millones), justo por delante de Google (+ 5%, $ 323.6 mil millones), que ocupa la cuarta posición debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que les permite a las personas mantener los "business as usual" durante la cuarentena.
Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, incluidas 17 marcas chinas. Alibaba (+ 16%, en la sexta posición, $ 152.5 mil millones) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent (+ 15%, 7° lugar, $ 151 mil millones). El BrandZ Top 100 de este año mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes, TikTok, la red social para compartir videos cortos (79°, $ 16.9 mil millones) fue el nuevo ingreso que más alto escaló, ofreciendo contenido ligero, alegre y entretenido generado por el propio usuario.
David Roth, CEO de The Store WPP EMEA & Asia y Chairman de BrandZ, dice: “El continuo crecimiento del valor de BrandZ Top 100 muestra que las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas que en la crisis económica mundial de 2008-2009. Vemos una mejora significativa en el valor de la marca actual si lo comparamos con lo que era hace 10 años, porque las empresas comprenden la importancia de invertir en la construcción de la marca y, como resultado, son más fuertes y resilientes. Si bien el COVID-19 ha impactado a todas las empresas, independientemente del tamaño o la geografía, una inversión constante en marketing puede y nos ayudará a superar una crisis".
Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix (+ 34%, $ 45.9 mil millones) subiendo ocho posiciones para quedarse con el 26° lugar; Instagram (+ 47%, $ 41.5 mil millones) escalando 15 lugares para ubicarse en 29°; LinkedIn (+ 31%, 43°, $ 29.9 mil millones); y Xbox (+ 18%, $ 19.6 mil millones) subió 22 lugares hasta quedar 65°.
Catalina Bonnet, Country Manager de Kantar en Perú para la división Insights, comenta: "Si bien en este ranking global vemos las tendencias de los mercados más grandes, es claro que en Perú estas mismas marcas están marcando la pauta. Lo vemos tanto por el crecimiento acelerado de e-commerce como el de plataformas de entretenimiento como Netflix y TikTok. De hecho el crecimiento de TikTok durante los últimos meses ha sido muy acelerado comparado con otros países de la región”
