El marketing olfativo y su importancia en la percepción de marca

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Existe un área del marketing específicamente dedicada a la relación entre los aromas y las compañías y sus productos: el marketing olfativo. ¿En qué consiste? Pues ni más ni menos en utilizar diversas técnicas para conseguir que un cliente o el público en general consigan asociar un aroma con un producto o una empresa.

 

Marketing olfativo: conseguir reacciones por el olor

El marketing olfativo, por tanto, prescinde de un elemento muy común en el marketing: la imagen. En su lugar se encarga de emplear los aromas para conseguir un efecto o para mejorar o generar una experiencia de compra. Por ejemplo, mediante el uso de un aroma determinado en todos los establecimientos de una misma marca. Seguro que en más de una ocasión te ha pasado. En una calle comercial, reconoces un aroma que viene de una tienda, y sin siquiera mirarla saber de qué establecimiento se trata. Esto es lo que busca conseguir el marketing olfativo: identificar tu marca y diferenciarla de las demás.

Pero además de lograr que quien perciba el aroma lo identifique con rapidez, esta área del marketing también pretende provocar otro tipo de sensaciones. Transmitir con el olor una sensación: la limpieza, con el olor a lavanda. Como sabemos, una de las bases del diseño del espacio comercial es la experiencia del cliente.

El marketing olfativo se basa en que los seres humanos somos capaces de recordar buena parte de lo que olemos. Según algunos estudios realizados por expertos, podemos llegar a recordar hasta el 35% de lo que olemos, por lo que la creación de una memoria olfativa que haga que reconozcamos una marca o producto al olerlo es bastante más importante de lo que parece para las marcas.

Además, el olfato está conectado con el sistema límbico, es decir, con la parte del cerebro en la que se encuentran tanto el tálamo como el hipotálamo y la amígdala cerebral. Esta zona se encarga de la regulación de las emociones, así como de la memoria o el hambre, entre otras cosas.

Se trata del sentido que más se fija de todos en la memoria. Por encima de la vista y del oído, que quedan muy por detrás. Ambos fijan bastante menos del 10% de lo experimentado. Por lo tanto, el marketing olfativo tiene muchas más posibilidades de lo que parece, y si se hace bien se puede utilizar el olfato como un canal de comunicación más de una marca con sus clientes y usuarios.

El olfato está, como hemos visto, muy relacionado con la memoria. Pero también con las sensaciones, y cuenta con un elevado poder de evocación. Los olores pueden calmarnos, excitarnos, hacernos recordar la infancia, e incluso provocarnos sensación de hambre.

Gracias al olfato somos capaces de reconocer miles de aromas distintos. Por lo tanto, las posibilidades del marketing olfativo como parte del sensorial son elevadísimas. Pero eso sí, explotarlo no es tan sencillo como que una marca empiece a usar un aroma estándar determinado para provocar sensaciones en sus clientes.

En principio, el marketing olfativo tiene tres objetivos: uno corporativo, que identificaría una fragancia con la marca o la empresa; otro identificativo, que se encarga de reforzar el destino o la identidad de un producto; y otro productivo, que se encarga de aumentar el aroma de un producto o de difundirlo para provocar una emoción o un acto. Estos objetivos pueden ser únicos en cada caso, o combinarse.